La nueva pieza publicitaria fue realizada por la productora Nunchaku Cine, bajo la dirección de Sebastián Schor, y la creatividad estuvo a cargo de la agencia La Negra. En clave de música y buen humor, el comercial busca reforzar esos valores que hacen al vino diferente de otras bebidas: su proceso productivo, su historia, su cultura, su fuerte relación con la naturaleza y el protagonismo del trabajo de hombres y mujeres.

La campaña
Se trata de una serie compuesta por cuatro comerciales en los que un coro amateur -que representa a trabajadores de una bodega- interpreta distintas canciones que recrean con gracia y ocurrencia momentos vinculados al proceso de elaboración del vino, la selección de las uvas y las ocasiones de consumo. Este singular coro invita a compartir el placer y la alegría de beber un vino argentino en momentos simples y cotidianos. La campaña será difundida a través de medios masivos y especializados y se complementará con otras acciones de prensa y estrategias de promoción.

Dylan Williams, Director de la agencia La Negra, explicó que en la estrategia de comunicación del Vino Argentino se tuvieron en cuenta los muy buenos resultados que arrojaron los estudios de efectividad publicitaria de las campañas anteriores: “Ahora es el momento para generar la credibilidad que necesitamos y dar respuestas a la promesa de campaña: que el vino argentino es un buen vino. Hablaremos del origen, de la elaboración y de los hábitos de consumo. Temas que podrían parecer duros pero que los tratamos con humor para llegar con efectividad a la gente. Es momento de llegar al corazón”.

Coordinada por el Fondo Vitivinícola Mendoza –entidad integrada por organismos públicos y privados, productores y empresarios del sector vitivinícola- la campaña, que ya atraviesa su cuarto año de trabajo continuo, invita a todos los argentinos a disfrutar del vino de nuestro país, atendiendo a las aspiraciones, valores y motivaciones de los diferentes grupos sociales.

“El vino tiene mucho para comunicar y nuestra intención es acompañar y potenciar con esta publicidad masiva los mensajes de cada empresa del sector. Por eso, creo que es importante que la comunicación genérica dé cuenta de la diversidad de paisajes donde nacen los vinos argentinos, el nivel de tecnología en las bodegas, la naturalidad de nuestros cultivos, el cuidado en los procesos de elaboración y el valor genuino de todos los vinos argentinos”, señaló José Luis Lanzarini, bodeguero y presidente del Fondo Vitivinícola Mendoza.




Publicidad Genérica
Cuando la publicidad tiene como fin aumentar la demanda de bienes de consumo, incrementar el conocimiento del consumidor sobre un producto para que lo prefiera antes que a otra categoría o bien, cuando la publicidad funciona como promoción de un producto regional, ésta se define como publicidad genérica. Esta particular forma de hacer publicidad apela a la educación y a la formación de una opinión como método para promocionar un producto genérico.

Un ejemplo de este tipo de campañas es la mundialmente reconocida “Got milk?” (“Tomaste leche?”) que se viene realizando en EEUU desde 1993. La campaña fue creada por la agencia Goodby Silverstein & Partners para los productores de leche de California, con la intención de promocionar los efectos beneficiosos de la leche y fomentar su consumo. Sus carteles, en los que aparecen famosos con un bigote de leche, son mundialmente reconocidos.

Otros países vitivinícolas también han tenido experiencias de comunicación genérica. El Valle de Loire, en Francia, generó una acción comunicacional conjunta para todos sus vinos tintos. Napa Valley (Estados Unidos), también publicó avisos en revistas donde se exaltan los valores genéricos de los vinos de la región.

En el caso de “Vino Argentino”, la publicidad genérica no apunta a incrementar las ventas en el corto plazo sino que trabaja desde el mundo de las percepciones para revertir cuestiones culturales ligadas al consumo. De ahí que sus resultados se miden en términos de comprensión del mensaje, empatía, impacto, innovación en el tono y, en definitiva, se apunta a un cambio cultural . Sí se espera que esta estrategia de comunicación tenga un reflejo en las ventas en el mediano y largo plazo. En ese sentido, cabe recordar que la problemática del mercado del vino (que se verifica a nivel global también) es estructural y requiere, por esto, un abordaje estratégico.

El vino argentino ya tiene un nuevo comercial para el mercado interno
Agosto, 2007. A partir del concepto “Todos tenemos algo por qué brindar”, la Campaña “Vino Argentino. Un Buen Vino” presentó el nuevo comercial para televisión, con el que plantea continuar la comunicación iniciada en 2005. Esta acción comunicacional apunta a posicionar nuestro vino en la mente y el paladar de los consumidores argentinos.

Con una inversión total de 9 millones de pesos, es el tercer año consecutivo en el que todos los actores del sector vitivinícola argentino se unen en una campaña de alcance nacional que busca posicionar al vino de manera genérica, a partir de un plan de comunicación masiva, que acerque el producto a todas las mesas argentinas, sin distinción de nivel cultural o socio-económico.

Guillermo Oliveto –CEO de la consultora en investigación y consumo Grupo CCR– al referirse a esta experiencia de trabajo conjunto opina que “en Argentina y el mundo la interacción de lo público y lo privado es relevante para el desarrollo que puedan tener los distintos sectores de negocio. Estoy convencido de que lo que estamos haciendo en el vino es un ejemplo que van a seguir otras industrias, casi como un caso escuela, de suma riqueza para todos”.

“Brindis”, la nueva pieza publicitaria
Esta nueva etapa de la campaña pretende asociar al vino con los múltiples motivos y ocasiones en los que está presente el ritual del brindis. El mensaje continúa la línea estratégica iniciada hace dos años con el comercial “Vino para todo el mundo”, que mostraba a un mozo ofreciendo copas a lo largo y ancho del país.

Este año la campaña Vino Argentino invita a los consumidores a brindar no sólo en momentos especiales, sino también –y sobre todo- en ocasiones cotidianas y simples, rescatando el valor que tiene este gesto para todos los argentinos.

El mensaje es sencillo y claro; transversal a toda la categoría de vinos y multitarget, puesto que le habla a la familia, los amigos, las mujeres, los jóvenes; al mercado interno en general. La invitación es a que tanto en la mesa diaria, en el restaurante, en las reuniones de trabajo o de amigos, antes de ir a bailar o después del fútbol, siempre se pueda compartir un brindis con un vino argentino, más allá de los diferentes segmentos de precio y estilo.

El nuevo comercial y toda la campaña -que también incluirá gráfica y presencia en radio y medios electrónicos especializados-, forma parte del “Plan integral de comunicación genérica del vino para el mercado interno”, una de las líneas priorizadas por el Plan Estratégico Argentina Vitivinícola 2020.
Durante 2007 se buscará captar la atención de más de 3 millones de personas, que desde el 6 de agosto podrán ver el comercial en los principales canales de televisión abierta y por cable, de Buenos Aires y del interior del país.

Concepto creativo y rodaje
El concepto creativo de la pieza publicitaria que se presentó fue desarrollado por la agencia de publicidad y comunicación La Negra; y la productora Filmic fue la encargada de su producción, rodaje y edición. Dylan Williams, director de La Negra (ex WM United), explicó sobre el comercial que la idea es trasmitir que “cada uno, desde su lugar, y desde sus deseos, tiene algo por qué brindar, tanto en fechas especiales como en ocasiones cotidianas. La mudanza de casa, la llegada de un hijo o el almuerzo del domingo pueden transformarse en la situación ideal para compartir un buen vino argentino”.

A su vez, el joven Gonzalo Llorente, director del comercial “Brindis” opinó sobre su trabajo: “queríamos reflejar la emoción de un brindis y en ese sentido nos enfocamos. El espíritu que tiene el brindis se ve reflejado en algo tan argentino como es la unión de la familia, los amigos, a través de una bebida típica como el vino. Estamos muy conformes con el resultado”, resaltó Llorente.

Auditoría de mercado
En el marco de esta campaña nacional, también se presentó la Auditoría de Mercado de Bebidas Con y Sin Alcohol 2007 (primer semestre), elaborada por el grupo CCR como una herramienta clave en la estrategia general de la campaña. En este sentido, Guillermo Oliveto, destacó que la demanda de vino viene creciendo de manera más o menos sostenida –tanto en pesos como en volumen– desde 2004. Según la tendencia, se estima que de cara al 2010 la demanda podría incrementarse en alrededor de un 10% en volumen.